科特勒营销思想大全集第71章(1/1)

第8章第6节把整个市场都视作目标，实施无差异性市场策略

大师如是说：评估完细分市场后，企业就要决定要选择哪些细分市场，这就是目标市场的选择问题。[800 ]目标市场是企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。

——科特勒《市场营销管理》

科特勒认为，企业可以在无差异营销、差异营销和集中性营销三种市场覆盖战略中任选一种。那么，什么样的企业适合无差异性的营销策略，在采用这一营销策略时，又该注意什么呢？

美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略。在相当长的一段时间内,可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味，一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。可口可乐靠完全无差异性的市场战略，凭借一种可乐来满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。

由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。

可口可乐公司无疑是采用无差别市场策略获得成功的典范。通过塑造产品在内在质量和外在形体上的独特风格，得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

通常来说，采用目标市场的无差异性策略，就是企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。实行无差异市场营销战略的优势在于：

1.它比较有效地适用于广泛需求的品种、规格，款式简单并能够标准化的大量生产、大量分销的产品。因而，它可凭借广泛的分销渠道和大规模的广告宣传，往往能够在消费者或用户心目中建立起“超级产品”高大而不可摧的形象。可口可乐自然已经成为这一方面的典范。

2.它可大大降低成本费用，这是无差异营销战略的最大优点。首先，标准化和大批量生产可降低生产成本、储存成本、运输成本。其次，无差异市场营销的广告等促销活动可缩减促销费用。最后，它不必对各子市场进行市场营销研究和计划工作，又可以降低市场营销研究和产品管理成本。这种战略可充分发挥经验曲线的作用，即当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降20％~30％。

3.它简单易行，便于管理。单一的市场营销组合便于企业统一计划、组织、实施和监督等管理活动，减少管理的复杂性，易于操作。

当然，无差异市场营销同样是把双刃剑。在具备以上优点的同时，这一策略也具有不可避免的局限性。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者的需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。最后，易于受到竞争企业的攻击。另外，当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。

企业在选择无差异性市场策略时，需要权衡利弊，从企业的实际情况出发，谨慎选择。